攻城団編集部 
「七尾城プロジェクト」がはじまるまで
まず最初に、この「七尾城プロジェクト」をはじめた経緯についてお聞きします。直接のきっかけは、沼田市役所と沼田女子高校が共同で取り組まれたマップづくりをぼくらが紹介したことでしたが。
七尾城をうまく使えていないなというのは前々から感じていたんです。もちろんこれは七尾城にかぎった話ではなく、七尾市は観光という視点では、ほかの資源も含めてうまく使ってないと感じていました。
たとえばパンフレットっていろんなのをつくってはいるんだけれども、地元に置いてもどのくらい効果があるのかと。東京から来た方々はすでに予定がぜんぶ詰まっているほうが多いと思うんですよね。地元の人に集まってもらいたい、注目してもらいたいというイベントと、遠方から観光客をたくさん呼びたいイベントのPRはおそらくちがうんじゃないかってことを少しずつ考えはじめていたところに、 今回の話がやってきたのが大きいですね。
みんな考えているのかもしれないけど、観光をマーケティングとして捉えたときに、本来伝えたい人、伝えるべき人にうまく伝えられていないんじゃないか、きちんと届く方法を採用できてないんじゃないか、という疑問が背景としてありました。
当時はのと共栄信用金庫から七尾商工会議所に出向中でしたよね。
そうですね。この話がはじまる少し前に、たまたま東京から来た方にあるイベントを紹介したんですけど、「日程が決まっているからもういけないよ」っていわれたんですよね。
たしかにそのとおりだなと思って。たとえば首都圏から金沢に観光に来られた方が、 金沢でいきなり予定を変更して、七尾までやってくるかっていうとふつうは考えにくいですよね。旅行日程は東京を出てくる前にもう決めているはずで、現地でそれを変える人はほとんどいないだろうって思うんですよね。
現地でポスターやチラシ、パンフレットを見て「こんなところがあるんだ」と知っても観光には貢献しなくて、タイミングはそこじゃないという感覚がすごくありました。
たしかにそうですね。
もし事前に現地の情報をもっと知っていれば旅行日程も変わるはずだし、旅行先選びだって変わってくるんじゃないかと。
金沢に泊まっている方に「明日七尾に来ませんか」っていうのは無理な話だろうけど、出発前に提案できていれば結果がちがうだろうし、少なくとも選択肢には入れていただけるんじゃないか、というそのあたりの思いとかもどかしさみたいなものがあって、その仮説に対してどうマーケティングを仕掛けていくのかを考えたかったんです。
商工会議所としてそこまで地域振興に関与するものなんですか？
商工会議所的にいうと、もっと単純な話ですね。城山（※瀧田注：七尾城一帯のことを現地では「じょうやま」と呼んでいます）を観光して、市内の商店に立ち寄る人が増えてくれたら、にぎわいが少しずつ出てくるだろうから、そのために何をするかという話というか課題ですね。それは信用金庫も同じかな。
今回「こういうことをやりたい」と組織の中で話したときにスムーズに了解が得られたということでしたけど、それは何かをしなきゃいけないという現状認識、課題認識が商工会議所や信用金庫内であったわけですか。
課題はみんな持っていた
「あんなにいい城跡があるのにあんまり人が来てないよね」という認識はみんなあったと思います。もったいないとは思いつつ、じゃあどう活用すればいいかについては具体的に誰も考えられていませんでした。
のと共栄信用金庫ではいま、⻑谷川等伯にスポットを当てたり、畠山文化の源流を探るというプロジェクトなど、地域資源を活用してなんとか七尾市を盛り上げましょうという土台はもともとあったので、そこに七尾城址を活用するという話が出てくることについての違和感はなかったと思います。だから提案をしても大丈夫だという確信もあったので、企画段階から逐一お伺いを立てるのではなく、ある程度物事を進めて具体性を帯びてきた段階で報告するようにしました。
これまでの方針に沿っていたのではじめやすかったということですね。
それと、どうやって情報を発信していくかという話で、攻城団をお城の専門家と見ているんじゃなく、攻城団の観光マーケティングの考え方に共感したとおっしゃってくれましたよね。あれは先ほどの「伝えるべき人に伝わっていない」という芝垣さんが感じられていた課題の解決に可能性を感じたということでしょうか。
最初に話を伺った際に、たんなるお城案内だとか、広告を出せば人が来るよという考えじゃなくて、誰に何をどういうふうに伝えるかというマーケティング的な視点を非常に意識して運営していて、また提案してくれているなと感じたのが共感を持ったところですね。
もちろんお城好き、歴史観光好きな方にダイレクトに伝えることができる点は魅力的でした。それはこちらではイチからつくることができないですしね。すでに多くの人が集まっていて、だけどその「量」に物をいわせるやり方ではなく、どう伝えるかという「質」を重視しているという二点がとても大きかったですね。
その後、1年前（2016年11月）に「七尾城プロジェクト」をはじめたわけですが、最初の取り組みとして高校生と一緒に散策マップをつくりました。このことによってポジティブな反応があったというのは聞いたのですが、当初の予想よりも大きかったとおっしゃってましたね。
そうですね。マスコミの方々が、新聞社が中心ですけれども継続的に取材してくれましたよね。たとえばフィールドワークの様子やガイドの練習風景を取材しに来てくださったりとか。
通常こうした取り組みって最初（キックオフ）と最後（完成お披露目）のイベントは取材に来ていただけるんだけど、そのプロセスまでこれだけ取材していただけたのはうれしい誤算でした。そのおかげで七尾市内や石川県内にこの七尾城プロジェクトが広く認知されたのはまちがいないです。
学生を巻き込んでイベントを開催するというのは全国どこでもやってると思いますが、「いいことやっているね」で終わってしまうんじゃなくて、時間をかけて地道にやっているということが伝わったことで、市内をまわっていても、やっぱり七尾城プロジェクトのことをみなさん知っているし、声をかけられることがすごく増えましたね。これはかなり予想外でした。
プロジェクトにかかる資金調達の話を伺いたいんですけど、自治体や観光協会を訪問すると予算の関係で「やりたいけれど、やれない」や「やったほうがいいのはわかっているけどできない」という話がけっこうあります。今回は石川県のファンドを受けたりとか、いろいろと予算の工面もされましたよね。
瀧田注：七尾城プロジェクト（正式名称は「七尾城跡の魅力発信と着地型観光ツアー開発に関する研究会事業」）は公益財団法人石川県産業創出支援機構（ISICO）が運用する「いしかわ産業化資源活用推進ファンド」に採択されています。
石川県は活性化ファンドというものがあったので動きやすい側面はありました。とはいえ、しっかりと現状分析をしたデータを出して、課題を明らかにした上で、解決案を出すという手順はちゃんと踏んでいましたし、きちんと明示化したことでファンドに採択されたということもあるでしょうね。
ある石川県の担当者からは、課題が非常に明確で、課題を解決するためにやらなければいけないことがものすごくスッキリしていたといわれました。なんとなくやりたいではなく、現状把握と課題と解決案をきちんと論理的に説明できるよう文書化したのが大きかったと思います。もちろんだからといってそれを理路整然と書いたから必ずお金が出てくるかというと、また別の話なんでしょうけど、でもそれがないと進まないのも事実ですよね。
1年の成果を振り返って
今日は1年間の活動レポートを持ってきてますので、ちょっとこれを見ながらお話をしたいんですけども。
コンテンツがプロジェクト開始前より大幅に増えています。城メモは当初の6記事から32記事に増えました。5月にこうの団長が取材に来て、そこから記事を掲載したので一気に伸びていますよね。団長の訪問レポートや、城たびのコーナーにモデルコースを載せたり、七尾城について読む記事が増えたので、認知度はまちがいなく上がっています。
ざっくりいうと、ページビューというのはそのページが何回見られたのかってことで、セッションというのは何人がページを閲覧したかってことです。
スタートよりもこんなに伸びているんですね。セッションのほうがページビューより少ないっていうのは、同じ方が何ページも見ているってことですね。
当時は700くらいの月間ページビューだったのが、いまは3倍ですか。掲載後2カ月目の数字で3倍だから、きっとこれからまだまだ伸びていくんでしょうね。
テレビや雑誌とちがって、インターネットが得意なのは情報がずっと残っているということなので、まだまだこの記事は貢献していくでしょう。もちろん攻城団も毎月成長しているので、今日は比較しやすいように七尾城だけの数字と全体の数字をそれぞれ抽出してきたのですが、伸び率だけで見ると、攻城団の伸び率よりも七尾城の伸び率の方が高いんですよね。
あと七尾城プロジェクトは定期的に学生さんたちの活動などをレポート記事として掲載していますから、いま七尾で起きていることはお城好きの方たちには確実に伝わっていってるはずです。けっこう愛読してくださってる方もいますしね。
攻城記録も確認しました。これはあくまでも攻城団の利用者の中で七尾城に来た人の数なので参考値でしかないですが、伸びてますね。投稿写真数も比例して増えています。
攻城記録を見ていくと初めて訪問された方だけでなく、リピートの方も増え ていますね。露出に応じて少しずつ数字も伸びているという相関関係がなんとなくわかりますね。
攻城団に届いたコメントの内容もうれしいですし、SNSの反響も大きいですね。とくに約1年かけてつくってきた「七尾歴史たびマップ」の完成についての投稿が15000回以上見られたというのはありがたいですね。
この1年の成果として、七尾城のことを知らなかった人には知ってもらえる機会をつくることができて、知っている人にはさらに別の魅力を伝えることができたのではないかと思いますし、数字もそれを裏付けていますね。
たしかにこういうレポートで数字を見せていただけると、わかりやすいですね。もちろん実感として変化は感じているんですけど、数字があるとみんなにも共有しやすいですし。
またただ数字が伸びているというレポートではなく、コンテンツの増強などおこなった施策などと関連付けて説明されているので報告する際にも便利です。レポートがないと「何かいいことやってるけど実際にはどうなの？」という話になりますけど、あれば理解や賛同も得やすくなります。
じっさい市内のあちこちで「がんばっているね」とか声をかけられると自分自身ものすごくいいことやってる気持ちになるんですが、自己満足で終わらせないためにもきちんと定量化して成果を明らかにすることは大事ですよね。先日の「七尾城まつり」でマップを配ったときにもたくさん声をかけられましたが、このプロジェクトを通して信用金庫と地域の関係を知っていただく機会がつくれたというのも大きかったと思います。
このプロジェクトは信用金庫、商工会議所が密接に連携して取り組んだ全国的にも珍しいケースだと思うのですが、今後、信用金庫として本業にどう還元していきたいとかありますか。
（※瀧田注：芝垣さんは3月末で七尾商工会議所への出向を終えて、のと共栄信用金庫に戻られています）
そうですね。地方創生というのは創業に力をいれるとか、企業誘致に力をいれるとか、もちろん観光を強化するとか、地域によってさまざまなカタチがあるわけですが、これを行政だけでなんとかするのではなく、金融機関も力添えすることを要請されています。
「七尾城のプロジェクトを信用金庫が応援するから商工業者のみなさんも参加してくださいね」というような単純な話ではなくて、今回のように「なぜ取り組むのか」「そのことによってどういう効果が期待できるのか」をきちんと説明して、さらに自らも関わっていくことが求められていて、それは「産学官連携」から「産学官金連携」といった枠組みで、全体で地域をなんとかしようとする動きにはなっています。
なるほど。従来のCSR的な活動にとどまらず、より積極的な話として地域資源の活用や地域振興に取り組もうという流れが出てきたときに、ぼくら僕ら攻城団がやってきたという背景があったわけですね。
はい、今日このレポートを拝見して、攻城団といっしょに取り組んで良かったとあらためて思ったのは、ちゃんと数字が出ることですよね。マーケティング活動を展開したときに、結果どうだったってことを明確にしてもらえる。これまでもいろんなことはやりましたが、結果を数字で出してもらえるケースはとても少ないんです。
たとえばパンフレットをいっぱい印刷したけど、それによってどんな効果があったのかを数字で可視化されてないと、これからも継続しようという話にならないですよね。数字だけで判断すべきなのかというとけっしてそうは思っていませんが、上層部だけでなく、現場で動く人間にとっても数字がわかるようになっているほうが動きやすいし、やりがいもあります。
そうですね。
もちろん本来的には七尾城に関するすべての数字、経済効果が測定できればいいんですけど、七尾城の場合は城址の訪問者数も入城料を取ってるわけじゃないから概算値でしか把握できていないように、困難なことも多いです。でもまずは一部でもいいから数字を追いかけて、その数字が増えたとことがわかればいいんです。そうしてプロジェクトの手応えを客観的に証明できてきたからこそ、東雲高校が来年度も学生ガイドを継続するという話につながったんだと思います。
あとは攻城団全体の数字が伸びているのも大きいですね。追い風に乗ることで、それに伴って七尾城の露出や認知度も向上するわけですから。
今後の展開について
このインタビューのまとめとして、今後の展開についてお聞かせください。
もともと七尾城プロジェクトを立ち上げる際には、全国各地の同様の取り組みをするところと連携して広域ネットワークを形成しながら地域振興を進めることにも可能性を感じた、とおっしゃっていましたね。
まずは信用金庫同士のネットワークを通じて、今回の七尾城プロジェクトの報告をして、さらに未来の構想も共有しつつ、我々と同じように地方創生に取り組んでいくパートナーシップを組んでいきたいです。各地域、独自の伝統とか文化があるので、それらの地域資源を活かしつつ「一緒にやりませんか」と呼びかけをおこなっていきたいと考えています。きっと地方はみんな似たような課題があるはずだし、信用金庫があるところはだいたいお城があったはずですしね。
そうした展開をしていく中で、攻城団に期待することや支援してほしいことってありますか。
もちろん。全国のネットワークがひとつずつカタチになっていくときに、一緒に動いてほしいです。観光コースづくりだとか、県外に住んでいるそれほど詳しくない方にも伝わる言葉で情報発信しましょうとなったときに、金融機関同士だけではできないことが多いと思うんですよね。そうしたときに七尾でサポートしていただいたように、機動的に動いてもらえることを期待しています。
わかりました。全国の城や城下町をつないでネットワークをつくっていくことは攻城団の理想でもありますし、ぜひ協力させてください。
最後に、この記事を読んでいるであろうDMOや観光協会、自治体のみなさんに向けてメッセージをいただけますか。
今回我々が七尾市で取り組んだような地域活性化の活動、さらには地域同士が連携した広域ネットワークづくりについて関心をお持ちであれば、ぜひお話しませんか。行政ばかりに期待するんじゃなくて、まずはみんな自分たちでできることから一緒にやりませんか。
なんとかしなきゃと思っている者同士、まずはみんなで話をしましょう、ということをお伝えしたいです。
インタビューを終えて
インタビュー企画の初回ということで、ぼくらがこの一年かかわってきた「七尾城プロジェクト」をまだ企画段階の頃からリードしてくださった、のと共栄信用金庫の芝垣さんにお願いしました。彼はぼくとは小学校で学童野球、中学校ではバレーボール部で一緒にすごした同級生でもあります。
ぼくが団長に誘われて攻城団の活動をはじめた頃、芝垣さんが七尾商工会議所にいることは知っていたので、まず「地元でなにかしらできないかなぁ」と相談にいきました。結果的にはそれが「七尾城プロジェクト」のきっかけになったのですが、こうして一緒に仕事をすることになったのはとてもエキサイティングでしたね。
Uターン組のぼくは七尾城の現状や、地元の方々の認識など、取り巻く環境がまったくわからない状態でしたから、いちから教えてもらいました。芝垣さんがいなければ「七尾城プロジェクト」はスタートしていなかったのはまちがいないですので、個人的な感謝はもちろん、スタートしたばかりの攻城団にとっても恩人ですね。
そして今回のインタビューを終えて「あぁこれは観光だけじゃなく、ビジネスに関わるすべての人たちに読んでもらいたいな」と思ったことがふたつあります。
ひとつは現状把握と課題抽出と解決策をきちんと論理的に説明するだけでなく、文書化することまで意識し、それを着実に実践していくことが周囲を「巻き込む」チカラになっていくということです。ぼくはそれを間近でずっと見てきました。
もうひとつは常に数字を意識していることです。きっといろんな企業や創業者を支援されてこられてきたからこそなのでしょうが、会話をしていても随所に数字が出てくるんですよね。インタビュー中にも数字だけで判断することが必ずしも正しいわけじゃないことを前置きしつつも、できるだけ客観的に分析するためにも数字で捉えることを徹底されていました。
現状分析に基づいて施策を検討し、周囲を巻き込み、結果を定量化して検証し、関係者間できちんと共有する――書いてみると簡単そうですが、じっさいにできている人は少ないのではないでしょうか。
またそうした感覚で仕事をされている方だからこそ、攻城団の価値を認めてくださったのだと思いました。
攻城団のことを「お城好きで旅行に出かける人が集まっているメディアだから、そこに広告を出せば人が来る」と見るのではなく、「誰に何をどういうふうに伝えるか、そのためにいま何から着手したらいいか」というマーケティング的な視点を大切にしているところに共感した、と評価してもらえましたが、こうした共感のされ方はとてもうれしかったです。
ほぼ30年ぶりにお会いして、お互いにそれなりの経験と知識とスキルを積んだ上で、はじめて一緒に仕事をしたわけですが、なんだか最初はくすぐったい感覚もありました。論理的とか数字を意識しているというと、芝垣さんはとても冷静でドライな人に思われるかもしれませんが、むしろ逆で熱い気持ちでモノゴトにぶつかっていく方だというのが、一年ともに動いてきたぼくの印象です。
「七尾城プロジェクト」は「七尾歴史たびマップ」の完成報告会でも触れていたように、まだまだつづいていきます。七尾城を中心としたさまざまな観光マーケティング施策を今後も提案していき、七尾市の歴史を地元の方々と学びつつ、市外県外にも伝えていきます。
そしてはるばる七尾までいらっしゃった方に「また来たい」「七尾ってなんだかいいよね」と七尾城・七尾市のファンになっていただけるように、ぼくらも一緒に挑戦しつづけていきたいと思っています。